Ко-маркетинг: виды и условия эффективности
Взяв за основу западный опыт сотрудничества в рамках развития бренда и расширения каналов дистрибуции, российские теоретики ко-маркетинга разделяют его на различные формы. Таким образом, совместный маркетинг включают в себя:
- двойной брендинг,
- кросс-маркетинг,
- коалиционную программу лояльности,
- ко-брендинг.
Чем же различаются все эти виды?
Двойной брендинг предусматривает создание взаимовыгодного соседства. В США, ЮАР и Европе такой формат взаимоотношений демонстрируют небольшие магазины, располагающиеся по соседству с АЗС. Порядка 60% жителей мегаполисов регулярно посещают такие торговые точки, которые, в свою очередь, получают прибыль от продажи не только бензина, но и товаров ежедневного спроса. Не менее популярным и полезным для потребителей является сотрудничество банков и крупных ритейлеров. Пункты выдачи кредитов позволяют покупателям приобрести дорогостоящие товары в рассрочку, что также положительно влияет на динамику продаж "хозяина".
Кросс-маркетинг предполагает более тесное сотрудничество, как правило, ограниченное по времени и периодичности. Это пересечение сопутствующих товаров в одной рекламной акции. Кросс-маркетинг позволяет компаниям рекламировать друг друга и задействует различные формы привлечения партнерской аудитории. Это могут быть купоны на скидку, обналичить которые можно в партнерской сети, акция стимулирования сбыта формата "подарок за покупку", общий культурный или иной проект и т.д. Бюджетирование мероприятия может сложиться в любой пропорциональности, в зависимости от договоренностей партнеров.
Коалиционная программа лояльности - это более масштабное объединение производителей товаров и услуг. На западе эта модель ко-маркетингового сотрудничества предполагает обеспечение всех ежедневных потребностей среднестатистического обывателя в рамках одного пула компаний. Для этого альянс создает и продвигает общий продукт - как правило, в виде клубной карты. Такой союз может включать объединение сети супермаркетов, банка, оператора мобильной связи, АЗС, автосалона, туроператора и т.д. Для потребителей возможность быть участником программы лояльности привлекательна наличием различных бонусов и спецпредложений. Примером российской масштабной коалиционной программы лояльности является проект "Спасибо от Сбербанка".
Кобрендинг многие специалисты воспринимают по-разному. Общепринятым моментом определения кобрендинга является стремление компаний-участниц воздействовать на целевую аудиторию. В одном рекламном поле размещаются два и более бренда, которые представляют общий продукт и объединены единой целью.
Создать совместный проект с другой компанией - не сложно. Объединение маркетинговых возможностей и рекламных бюджетов обеспечивают оптимизацию расходов, что особенно актуально для периода экономической нестабильности. Специально для развития партнерских отношений российских компаний, работающих в b2c сегменте была создана Ассоциация Ко-Маркетинга России. Общественная организация появилась по инициативе коммерческих предприятий, призвана облегчить поиск партнеров и способствует организации и проведению совместных акций.
В настоящее время членами Ассоциации Ко-Маркетинга России являются более 400 компаний, среди которых как известные бренды, так и начинающие стартаперы. За прошедший год участники Ассоциации успешно реализовали более 50 ко-маркетинговых проектов. На сегодняшний день на портале размещено свыше 40 предложений о сотрудничестве.